Ik mocht die donderdag voor Tektoniek ? kennisnetwerk voor architectuur in beton ? op de beursvloer invulling geven aan een van de Business Meetings. Dit op uitnodiging van VOBN, partner van beursorganisator Duurzaam Gebouwd. En, nogmaals eerlijk is eerlijk, ook ik was in mijn nopjes met het feit dat de deelnemers aan onze rondetafelgesprekken van de beursorganisator een gegarandeerde zitplaats kregen voor de afsluitende keynote van Rem. Niets ten nadele van Duurzaam Gebouwd. Ziek is ziek, daar kun je als organisatie niets aan doen. Hooguit aan het kiezen van het moment waarop je het slechte nieuws bekendmaakt.

En zo wordt de naam, het merk, van de architect links en rechts tot het gaatje uitgenut en uitgeknepen. Wellicht is het het lot van de talentvolle artiest, die zijn tijd eerst ver vooruit is, maar langzaam en vastberaden wordt ingehaald door diezelfde tijd? Vanaf het begin knokt hij ervoor om erkend en geprezen te worden. En opeens is hij een merk, dat producten produceert die zichzelf verkopen. Zoals het nieuwe nhow RAI Hotel, hoofdonderwerp van de presentatie van Fouraux. Zou een opdrachtgever een vergelijkbaar of beter product met dezelfde lovende woorden hebben omschreven, als het gemaakt zou zijn geweest door een minder bekende architect? Wat zeggen deze termen zonder de naam van de architect: 'landmark, icoon met moderne uitstraling, verrijking van de skyline, waardevolle toevoeging voor de stad én de Zuidas én de RAI, spectaculair concept, baanbrekend ontwerp?'

nhow RAI Hotel, Amsterdam

Stiekem denk ik dat Koolhaas, net als zovele star architects, best weleens een gebouw zou willen ontwerpen met een minder starre, typische signatuur. Maar goed, als de opdrachtgever een Calatrava wil, dan verwacht hij organische vormen. En wil hij een Kolhoff, dan verwacht hij een strenge, strakke signatuur. OMA probeerde met het nhow RAI Hotel ? ogenschijnlijk onder het mom 'there is no such thing as bad publicity' ? hoe ver de fans bereid waren te gaan met aanbidden. Zonder gêne werd doodleuk uitgelegd dat het uitgangspunt voor het hotel een reclamezuil was die ergens in de jaren 60 prominent op het RAI-terrein prijkte. Een reclamezuil! En geen abstracte verwijzing, hè?! Nee, gewoon iets met een cilindertje en driehoekjes. En warempel, iedereen lijkt lyrisch over deze zuil, het letterlijke archetype van reclame. Ironisch dat met deze zuil deze beurs met hoog duurzaamheidsgehalte werd afgesloten. In mijn ogen staat reclame gelijk aan nieuwe behoeftes creëren, die over het algemeen weer nieuwe duurzaamheidsuitdagingen oproepen? 

Ik vraag me af en ik kom er niet helemaal uit: valt er iemand wat te verwijten dat deze architectonische variant op merkkleding links en rechts volledig wordt uitgenut en uitgeknepen? Ergens snap ik het wel, dat je daar af en toe een beetje ziek van wordt.

Technisch marketing adviseur bij het Cement&BetonCentrum

Lees ook eerdere blogs van Coen Smets.